こんにちは 素人さんの為の広告学校へようこそ。
このブログでは小さなお店に有効な「広告」や「販促」を紹介しています。
ちょっとした気づきを活かすだけで、お店の売上がグ〜ンとアップ！
きょうは、お店の居心地についての販促の話題。
居心地の良い店ってついつい長居をしちゃいますよね。
お店の雰囲気や接客が良いのはもちろん、センスの良いBGMがかかっていたり商品のディスプレイが凝ってたり。
そうすると知らないうちにお店に滞在している時間が長くなります。
で、お店にいる時間が長くなるとどうなるか。。。
――お金を多く使うんです。統計的に。
お客様の滞在時間に比例して売上が伸びるというわけ。
だからお店は、できるだけお客様にお店にいてもらう工夫をした方が良いのです。
どういう工夫をしたらお客様が長い時間、お店で過ごしてくれるか。
そこに知恵を働かせてみましょう。
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素人さんの為の広告学校へようこそ♪
きょうは,前回の「クーポン」広告のお話をもう少し掘り下げて,「やっちゃいけない」クーポン広告の話をします。
結論からいうと「景品表示法」で禁止されている広告の話なんですが,けっこう知らないでやってしまうお店が多いんです。
今は,法令順守（コンプライアンス）がやまかしい時代でしょう。
お店の好意でお客様に喜んでもらいたくて考えた企画でも,景品表示法に引っかかり指導を受けたら,へこみますよ。
景品表示法には,「これは違反！」という項目がいくつかあるのですが,特に皆さんが知らない違反のダントツNo1をきょうは覚えておいてくださいね。
皆さんが知らないうちにやっている「クーポン」広告の違反No1!
それは･･････。
「総付け景品」と呼ばれるものです。
これは,商品の購入者や来店者に対して,もれなく提供する景品です。
例をあげると
●商品の購入者全員にプレゼント
●来店者全員にプレゼント
●申し込みや来店の先着順にプレゼントなどです。
「クーポンご持参の方,もれなく粗品進呈」とかやっちゃうんですよね。
これ,取引価格が1000円未満なら200円,1000円以上なら取引価格の2/10と景品の最高額が決まっているのです。
未購入者を対象にする場合は100円が基準です。
開店披露,創業記念などで提供される物品やサービス,見本や宣伝用の物品やサービスなど景品規制が適用されないものも一部ありますが,とりあえず来店してくれたお客様に出血大サービスで豪華な景品をつけるのはダメということですね。
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このブログでは,小さなお店の「広告」や「販促」に役立つアイデアをご紹介しています。
きょうは,「クーポン」広告のお話です。
広告の中に,本券持参の方に「●●％オフ」という特典をつけるアレです。
飲食店さんや美容室さんなどのサービス業では,手っ取り早く集客できる広告としてとても人気がありますね。
あなたのお店でも「クーポン」広告を使って集客したことがあるのではないでしょうか。
ところでこのクーポンの割引率ですが,皆さん同じような数字ばかり使っています。
レジの手間を考えて「10％オフ」「15％オフ」「20％オフ」と切りの良い数字が多いですね。
そこでひとつ提案ですが――。
たとえば,今まで「10％オフ」で出していたクーポンを「8％オフ」や「11％オフ」にしたらどうなるでしょう？
「8％オフ」に値引きを減らしても集客数が変わらず,逆に「11％オフ」にしたら「20％オフ」の値引きと同じくらい集客数が増えた事例もあります。
特に集合媒体に「クーポン」広告を載せている場合,他店の広告と同じ割引率だと目立ちません。
かといって一挙に割引率を上げるのも利益を考えるとできないですよね。
「クーポン」広告のセオリーは,できるだけ割引をしないで,集客数を上げることです。
今までのクーポンで集客率が落ちてきたとき,これまで「10％オフ」でやっていたのなら,いきなり「15％オフ」にするのではなくて,とりあえず「11％オフ」にしてみて反応をみてみる。
競合店のクーポンが皆「10％オフ」でしたら,「11％オフ」が割引率以上に目を引くものです。
割引率はわずか1％の微差,でも集客数は大差。
「クーポン」広告の割引率を決めるとき,この話を思い出してくださいね。
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人の欲求にはどんなものがあるでしょうか？
もしも意図的に人の欲求に働きかけることができたら,お客様の消費行動を思いのままに操ることができるかも知れません。
アメリカの心理学者,アブラハム・マズローは,人の基本的な欲求は5段階のピラミッドのようになっていて,底辺の欲求が満たされるとさらに1段階上の欲求の充足を目指すという「欲求段階説」を説きました。
欲求段階説によると欲求には低次のものから,1）生理的欲求 2）安全欲求 3）所属と愛の欲求 4）承認の欲求 5）自己実現の欲求 の5つがあるとされています。
ただし実際の広告作りで,この欲求段階説を記憶し使いこなすことは容易ではありません。
そこで欲求段階説は,次のように大きく3つに分け理解すると良いでしょう。
●生存欲求――生きるための根源的な欲求
●社会的欲求――社会に帰属し,尊重されたいという欲求
●自己実現の欲求――自分の能力や可能性を発揮し,創造的活動や自己の成長を図りたいと思う欲求
故事に「衣食足りて礼節を知る」というものがあります。
それと同じで,欲求の強さは,生存欲求＞社会的欲求＞自己実現の欲求 の順になります。
前回の記事で紹介した「恐怖」を煽ることで人の行動を促す手法は,この場合,生存欲求に働きかけるものです。
したがって行動を促す刺激としては大変強いものといえるでしょう。
また,高級なブランド時計を身につけたり,高学歴を修めたり,会社で出世を望むのは,社会的欲求に基づいた行動といえるでしょう。
最も高次な欲求である自己実現の欲求は,ボランティア活動への参加などがあげられます。
広告作りでは,ターゲットとするお客様の消費行動を促すために「生存欲求」「社会的欲求」「自己実現の欲求」のいずれの欲求に訴えるか、適切に考えることが大切なのです。
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「広告の文章に何を書いたら,反応が良くなりますか」
クライアントさんからこのような質問をよく受けます。
そんなとき私は,「2つのＫを意識すると良い広告ができますよ」とアドバイスしています。
2つのＫって何だか分かりますか？
実はこれ,「期待」と「恐怖」の頭文字を取ったものです。
人は,「期待」あるいは「恐怖」の感情を煽られると,居ても立ってもいられないような気持ちになり,行動をかきたてられます。
なぜなら,この2つの感情は,人が生きるために備わった根源的な欲求,生存本能から発せられる情動だからです。
ここで「期待」と「恐怖」とはどういうものか確認しておきましょう。
ウェブのweblio辞書には,次のように書いてあります。
期待とは,「良い結果や状態を予期して,その実現を待ち望むこと」。
恐怖とは,「現実または想像上の危険,望ましくないリスクへの嫌悪感」。
また,本能が導く行動は「恐怖」の回避を優先することが分かっています。
「いかなる状況でも現状を維持しようとし,安全と思われるときのみ,より良い状態を求める」のです。
とりわけ広告ではこの恐怖を煽り行動に駆り立てる表現が多く見られます。
「●●を買わないと××になります」はその典型。
●●には「売り物」,××には「お金に困窮する」「失業・失職する」「ハゲる」「ガンにかかる」「老後生活苦に陥る」「損をする」などのネガティブな未来の予想が入ります。
たとえば,売り物を「がん保険」にして恐怖を煽ってみましょう。
「がん保険にご加入ください。今や死因別死亡率のトップはがん。男女ともに2人に1人が一生のうちにがんと診断されています」（2005年 罹患・死亡データに基づく統計）
このように2つのＫ,つまり「期待」や「恐怖」を煽る表現を広告文に取り込むと読み手の感情を揺り動かし高い反応につながります。
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